Феномен Uniqlo: история главного мирового масс-маркета

Обычно, когда говорят про «феномены» в масс-маркете, то за эталон всегда берут кейс Zara. Но мы решили не играть по правилам модной журналистики и вспомнить про бренд, о котором и сегодня многие из нас вспоминают с придыханием: в Uniqlo мы покупали и базовые футболки десятками штук за раз, и редчайшие лимитированные серии с МоМA, и вообще любую одежду на каждый день. Как же так получилось?

От семейного бизнеса к мировому бренду

Можно сказать, что Uniqlo – семейный бизнес. Прообразом будущей легенды масс-маркета стал небольшой магазинчик Каничи Янаи Ogori Shoji. Именно он перешёл в руки сына основателя Тадаси Янаи, которому поначалу было сложно наладить контакты со своими коллегами. Поэтому за время совместной работы из Ogori Shoji уволилось порядки шести-семи сотрудников. А что же его отец, который видел, как его собственный сын рушит дело жизни? Он просто-напросто переложил обязанности уволившихся сотрудников на плечи Тадаси, которому пришлось бегать от прилавка до вечно разрывающегося от звонков поставщиков телефона до веника, чтобы подмести полы магазина.

Как Gap вдохновил Uniqlo?

Но всё-таки бизнес рос вместе с амбициями и желанием находить новых покупателей, поэтому в 1984 году предприимчивые Янаи открывают ещё один магазин с красноречивым названием Unique Clothing Warehouse в центре Хиросимы. Название магазина было обусловлено ассортиментом: понятная базовая одежда на каждый день, сделанная из качественного хлопка и льна – что ещё нужно, согласитесь? Впоследствии название было сокращено до UniClo. Так, подождите, почему же сегодня мы встречаем магазины по всему миру под брендом Uniqlo? Дело в том, что при регистрации товарного знака юрист перепутал одинаково звучащие буквы и вписал в документы Uniqlo. Вот такая элементарная орфографическая ошибка стала всемирно известным словом.

За пример бизнес-модели младший Янаи взял заокеанский Gap. Первый опыт взаимодействия с американским масс-маркетом японский предприниматель ощутил во время своего визита в Нью-Йорк. Его так вдохновил тот факт, что клиентам достаточно лишь сложить понравившиеся вещи в корзину и оплатить их на кассе. Тадаси даже удалось провести встречу с генеральным директором Gap Микки Дрекслером. Их знакомство началось со слов Янаи: «Вы – мой учитель».

Неудивительно, что многие процессы ведения бизнеса Uniqlo были основаны на зарекомендовавших себя механиках Gap, а целью для японской компании стало достижение схожих оборотов и масштабов.

Формула успеха: технологии, базовый дизайн и коллаборации

Uniqlo необходимо было полностью изменить структуру компании, сохранив при этом основы – создавать качественную одежду для всех. Первое, что сделал Янаи, – пересмотрел логистику и свёл к минимуму количество фабрик-поставщиков, сократив их количество со 140 до 40. Вторым важным вектором развития был дизайн, которым теперь занималась профессиональная команда. Поначалу отделы были разбросаны по всей Японии, но затем были оптимизированы в Осаке. Благодаря всем этим шагам в 1998 году был открыт флагман на одной из самых дорогих и престижных улиц Харадзюку, а одним из главных бестселлеров Uniqlo стала флисовая толстовка. И если у других производителей она продавалась за несколько сотен долларов, то версия японского производства обходилась покупателям всего в $20, при этом не уступая в качестве.

Популярность Uniqlo обусловлена не только новым технологичными тканями (например, специальное термоволокно, разработанное по авиационной методике), но и дизайном вне времени. Компания никогда не гналась за быстротечными трендами, как её конкуренты из той же Zara, известной своими версиями подиумных коллекций домов моды. Вместо этого Uniqlo частенько приглашает именитых дизайнеров, включая Джуна Такахаши, Джонатана Андерсона, Жиль Зандер, Кристофера Лемера и многих других. И несмотря на абсолютный разный дизайн-подход своих «респондентов», одежда даже в рамках коллабораций всегда угадывается. Возможно, дело в том, что бренд ставит комфорт выше дизайнерской мишуры, или же… Хотя, уверены, в случае с Uniqlo не может быть никаких «или».

‍